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微信小程序下沉:誰是下一個拼多多?

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微信小程序下沉:誰是下一個拼多多?


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新電商第一股拼多多登陸達斯達克,總市值超300億美元。距今未滿3歲,與今日頭條、快手一樣,拼多多靠著團購低價模式迅速搶占三四五線城市,并借助微信小程序分享實現了病毒式增長,在低價獲取流量環節中占據絕對優勢。


同樣,如黑咔相機、享物說等小程序,憑借微信生態強大的裂變能力,迅速獲得大量用戶,無論是創業者還是投資人,都在尋找下一個拼多多,而在下沉市場,小程序正在呈現出更多可能性。

微信生態和下沉市場的商機,在拼多多身上得到了最好的驗證,2018年6月30日,拼多多正式向美國證券交易委員會提交了招股說明書,估值或高達300億美金。這家成立僅3年多的公司,憑借對三四線城市下沉市場的把控,迅速做到年GMV過千億。

 

微信10億月活用戶,還有多少商機?去年開始,小程序成為創業者和投資人的掘金之地。

 

“去年小程序披露的投資是7億元,而到今年4月份,投資金額差不多是70億元人民幣,基本翻了10倍,照這個速度下去,2018年至少有幾百億投資在小程序上。”金沙江創投董事總經理朱嘯虎曾判斷。

 

今年上半年,小程序的融資信息不斷,SEE小電鋪在今年第一季度連續完成兩輪融資,總融資額超過5000萬美金;成立僅8個月的享物說日活達到600萬,連獲四輪融資,由于爭奪的VC太多,最后一輪融資時,創始人提出條件:希望投資機構能把打款時間控制在意向書出具后的七天內;工具類的黑咔相機、V名片也獲得了B輪融資,而此前曾經一度消沉的電商品牌“禮物說”,則在All-in小程序后,立刻獲得C+輪融資滿血復活。

微信小程序下沉:誰是下一個拼多多?

今年一月份微信小程序全面放開注冊之后,圍繞微信小程序的創業更加層出不窮。

 

在電商和游戲之外,O2O、社交、內容等,也都加入小程序大軍,在小程序統計分析平臺阿拉丁發布的6月份最受歡迎小程序TOP50名單中,新游戲占據27個,電商、生活方式平臺10個。

 

值得注意的是,原本一些在大眾視野里不受關注的小程序,憑借在三四線城市的發展,成為小程序創業潮中的黑馬,比如黑咔相機、享物說、糖豆廣場舞等。

 

小程序在下沉市場的紅利正逐漸顯現,創業者和投資人都在伺機而動。

 

《阿拉丁2017年白皮書》數據顯示,截至2017年底,32.2%的小程序用戶在一線城市,而二三線城市則集中了51.1%的用戶;其中21.5%的小程序用戶在二線城市,29.6%的小程序用戶在三線及以下城市。

 

“二三四線城市的用戶注意了,或許你們更適合小程序。”來自上海的小程序開發機構威博V5SHOP打出了這樣的宣傳標語。

 

從內測至今,上線600多天的微信小程序領域,呈現出了更多的可能性。


1、下沉市場的商機


2017年春節,黑咔相機和享物說,兩款橫空出世的小程序,曾多次刷屏朋友圈。

 

“小程序讓我的第一次感受到了人民群眾的力量。”黑咔相機創始人姜文一對全天候科技感嘆。

 

2017年11月,姜文一和團隊上線了黑咔相機小程序,這款針對一二線城市潮流年輕人的濾鏡工具,原本是以App的形態存在,但流量并不理想,而小程序上線后,每天新增用戶10萬左右,據姜文一介紹,在12月31日和1月1日元旦期間,每天使用小程序的用戶大約在千萬左右。

 

不過出乎出乎姜文一意料的是,用戶并非一二線年輕人,而主要集中在三四線城市甚至城鎮地區,用戶中還出現了不少40歲以上的人群。

 

發現這個趨勢后,黑咔相機小程序推出了更接地氣的“嘿表情”等功能,轉換自動生成小沈陽、容嬤嬤、華妃、郭德綱、拜年等 26 種趣味小視頻。

 

春節期間,它在微信上快速爆發,日活一度升至900多萬,原有的12臺服務器遠遠不夠,技術團隊臨時新增300臺服務器。據姜文一介紹,目前黑咔相機App的總用戶量是3000萬,小程序的總用戶量則是1.2億。

 

姜文一總結,黑咔相機和其他類似的小程序,都是依托微信生態,無論是傳播方式、效率,都和微信生態息息相關。而小程序能夠在二三線城市獲得大量關注,原因在于二三線城市用戶對于微信、在線支付、網購等線上操作已經輕車熟路,小程序在下沉的過程中受到的推廣阻力相對較小,加上社群的傳播效應,激發了用戶的使用欲望。

 

在App和小程序中,姜文一感受到了差別,黑咔相機App的總用戶數遠低于小程序:“App更像一座孤島,只能吸引少量的忠實粉絲,如果沒有小程序,我們也很難觸及到更廣的人群。”

 

這也是不少投資人看好小程序的地方,英諾天使基金投資總監蘇子鳴曾經在接受媒體采訪時表示,小程序的機會在于App時代沒做起來的應用、場景或人群,比如老年人下載和使用App比較費勁,但他們會用微信、微信群,小程序就可以連接到這個群體。真格基金投資副總裁尹樂也曾在接受媒體采訪時提到,從App轉移到小程序有很多機會,三四線城市的下沉流量,也就是拼多多瞄準的人群,也是小程序的機會。

 

二手物品分享平臺享物說也是依靠小程序在下沉市場獲得流量的案例。

 

享物說主要由微信公眾號+小程序構成,它依靠“以物換物”的方式來實現閑置物品流動,2018年5月已經獲得了來自高瓴資本的B輪融資,在2017年11月、2018年1月,它分別完成了天使輪、A輪融資。

 

享物說CEO孫碩對全天候科技表示,最早找投資人談的時候,小程序還未上線,能夠給出的數據不過是幾個閑置換物微信群,總的用戶樣本還不超過3000人,投資人并不理解,直到微信公眾號+小程序的模式上線后,這個閑置物品互送平臺積累了一定的用戶,數據樣本才得到了投資人的認可。

 

孫碩強調,享物說聚焦的是“閑置市場”而非“二手市場”,與閑魚/轉轉等最大的不同是,它完全不和真實貨幣掛鉤,“小紅花”是唯一換取商品的信用憑證和計價單位。用戶可通過交易物品、轉發、簽到等行為獲得小紅花,這擊中了不少人“賺便宜”的心理。

 

原本孫碩覺得主要用戶會是一二線城市年輕的白領階層,但后臺用戶數據顯示,享物說的后臺用戶中,超過50%的用戶在25-40歲之間,包括了年紀較大的“大媽”用戶。收發貨地址表明,用戶分布從一二線城市一直延伸到農村,主體是二到四線城市。“團隊有過預計,隨著用戶下沉,貪便宜的人會增加。從數據中也可發現,在很多快遞到不了的地方,也會有很多人想要置換物品。”孫碩說。

 

在國內的諸多城市中,孫碩選擇了山東濟南辦了一場分享會。這是因為在后臺數據中,這個城市的數據表現較好,“山東用戶最愛分享,活躍用戶在享物說全國活躍總用戶中占比10%。用戶當中,參與了交易的女性占比超過60%,其中年齡主要集中在25-35歲,她們送和拿最多的是母嬰類和小家電類物品,同時,農家的蘋果、大棗、自釀的蜂蜜也經常出現在山東用戶的分享列表里。”孫碩說。

 

2018年6月底,享物說上線不到8個月,用戶超過1000萬,其中20-30%發生過交易行為。“相當于每一個成功交易的顧客,背后能帶來10個新增客戶”。孫哲說。

 

GGV紀源資本副總裁李浩軍從去年開始一直關注小程序的投資。GGV紀源資本分別領投黑咔相機和享物說的A輪,并在之后跟投了B輪。他認為,投資黑咔相機是看中了它以家庭和朋友圈為單位的快速裂變的可能性,而投資享物說,是看中了它的流通效率。

 

“小程序可以利用社交關系的裂變。當一個鏈接被丟入一個群的時候,它很容易產生指數級的爆發。這放在其他平臺幾乎無法想象。”李浩軍說。


2、變現前景


有投資人懷疑過,“無論是黑咔相機還是享物說、糖豆等目前排名很靠前的小程序,盈利模式其實不明朗”。

 

姜文一承認,目前黑咔相機的盈利仍然以廣告為主,但下一步,會圍繞目前的品牌,利用微信社交生態的關系鏈做傳播與分享,做社交和游戲。

 

“我們近期會上線一款小游戲。”姜文一提到,他清楚,單純依靠工具類的小程序,只能通過廣告變現。但是如果轉型做小游戲,并搭建游戲社區,變現的途徑會顯著增加。

 

而孫哲則直言,享物說還處在發展初期,目前的重要目標是搭建社區體系,吸引更多用戶加入,還沒有盈利的具體規劃。

 

CIC灼識咨詢執行董事朱悅認為,享物說等小程序,本身具備了一定的社交屬性,可以在微信平臺形成急速的裂變,獲得大量的用戶。初期變現可以通過廣告實現,但隨著依靠積分模式的平臺增多,也會出現盈利的挑戰。

 

對于靠小程序獲得重生的企業,盈利也依然是一個問題。

 

曾經在2016年9月獲得1500萬美元B輪融資、2016年11月獲得500萬美元B+輪融資的糖豆廣場舞,是一個通過拍攝廣場舞短視頻,培養廣場舞達人切入中老年市場的App,“學習只是一部分需求,更多的是看舞、賞舞、交流,她們太需要關注和認同。”創始人兼CEO張遠曾在采訪中表示。當時,這個APP希望通過廣告、保健品電商、旅游、活動運營為主要盈利方式,但并未見成效。

 

隨著廣場舞創業風潮的消失,諸多App關停,糖豆也很長時間未傳出融資信息。后來,糖豆借小程序的東風,推出了面向老年人的資訊小程序“糖豆愛生活”和“糖豆每日一笑”。自推出后一直排在阿拉丁指數內容資訊榜前列,這也進一步印證了老年市場的增長潛力。


2018年6月18日-6月24日阿拉丁小程序內容資訊周榜


不過據全天候科技了解,雖然糖豆在小程序上取得了一定的突破,和其他同類品牌拉開差距,但目前變現前景并不清晰,也并未獲得新的融資。

 

“很多拿了融資的小程序公司,除了像拼多多這樣變現模式清晰的,其他相對都比較早期,商業模式還沒有閉環。很多小程序的產品邏輯是沒有問題的,短期內積累了很多用戶,但是下一步呢?怎么把短期積累的用戶留下來?怎么依靠商業邏輯賺錢?我覺得大部分小程序都還沒走到這一步,創始人可能也沒有思考到這個深度。” 蘇子鳴在接受媒體采訪時說。

 

正如蘇子鳴所說,除了變現困難,小程序目前還面臨著其他挑戰,比如競爭激烈、紅利消失、用戶留存低等。

 

從去年開始火起來的小程序,賽道開始變得擁擠,每一個領域都在涌現出新的競爭者。這使得原本小程序低價的獲客成本,目前已經開始呈現上升趨勢,持有大量資金的巨頭的入場,也在壓縮著初創公司的生存空間。

 

在無法盈利、競爭加劇的情況下,初創企業得到資本青睞的重要因素——用戶量,也在經受挑戰。小程序去中心化的設計,保持著即點即用、用完即走的訪問方式,讓用戶留存成為一個難題。即速應用發布的《2017-2018年微信小程序市場發展研究報告》顯示,小程序整體用戶留存率并不理想,在前三天快速衰減,一周內從13%降到3%。    

 

“目前小程序的形態上,游戲和電商發展相對比較成熟,其他的如工具類、資訊類,要想獲得長期用戶留存,可能會遇到一些挑戰。在微信的平臺上,要孵化出一家價值百億美金以上的公司,似乎還很難實現。”李浩軍對全天候科技說。


3、來自線下的機會


山東濟南50多歲的馮梅,是小程序的用戶之一,從去年開始,她開始廣泛地接觸小程序。在糖豆App上看廣場舞視頻,用享物說交換閑置物品,也用拼多多拼團買化妝品。

 

馮梅接觸小程序,主要是通過微信群,從一開始的出于從眾心理關注小程序,到現在已經能夠自己尋找合適的小程序。

 

不過,使用小程序到現在,她卻希望能夠有更多的本地小程序,能夠在線下進行更多互動,解決實際的生活問題。

 

這樣的創業項目正在增多。以立足合肥的“飛修”為例,項目主要是家用電器、水電維修,尋找專業維修師傅和公司加盟,居民可以在線上發布訂單,預約時間進行修理。從3月全面上線起,短短兩個多月時間,“飛修”小程序已經覆蓋了約40萬戶家庭,占合肥市常駐家庭總數的13%,日訂單量超過300單,其中合肥本地的訂單占了80%以上。

 

李浩軍提到,小程序最初上線時,他最關注的就是打通線上與線下的通道。線下零售企業和傳統企業的線上化將是商機。

 

CIC灼識咨詢執行董事朱悅認為,小程序天然能高效觸達人群。小程序對于企業創業門檻和試錯成本也較低,在小城市更是如此。本地化服務也將是新的機會。

 

不過,全天候科技記者也發現,很多打著立足本地名號的小程序,功能缺乏,信息不健全,在掃碼后使用體驗差,仍然無法為消費者提供很多便利。

 

對于一些投資人來說,盡管小程序現在面臨著一系列困難,但機會卻是不斷出現的,“未來小程序領域的投資也許是波浪式的,不斷有新的風口出現,也必然會有很多曇花一現爆發后回歸沉寂。比如,現在對電商、小游戲、知識付費類小程序的追捧,未來還會出現新的風口等著投資人。” 高樟資本創始人范衛鋒在接受媒體采訪時說。

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